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人“旺”財“不旺” 網紅城市如何轉化“潑天流量”?
2024-09-03 記者 毛振華 宋瑞 柳媛 天津報道 來源:經濟參考報

  前不久,張家界旅游集團股份有限公司發布2024年半年報,因游客量增長與營收、利潤下滑之間的強烈反差而引發熱議。

  與之類似,最近,哈爾濱、淄博、天水等網紅城市的“成績單”也并未匹配其網絡熱度,這些城市或多或少遭遇“人旺”“財不旺”的窘境,流量并未轉化成預想中的經濟增量。

  網紅城市陷入新窘境

  旅游業是綜合性產業,是拉動經濟發展的重要動力,具有“一業興帶動百業旺”的獨特作用。近來,越來越多城市爭當網紅,甚至不少文旅局長“披掛上陣”,為地方文旅事業搖旗吶喊。

  但一些網紅城市與文旅公司交出的“成績單”卻讓人大跌眼鏡。

  上半年,張家界旅游集團股份有限公司實現營業收入約1.74億元,同比減少2.87%;歸屬上市公司股東的凈利潤約為-6116.29萬元,同比減少49.13%。然而,2024年上半年張家界市共接待國內外游客2064.47萬人次,同比增長9.28%。

工作人員在張家界大庸古城非遺街區制作美食。資料照片

  張家界歷時7余年打造的大庸古城項目,上半年購票人數大幅下降81.89%至0.23萬人,營收同比減少8.48%,凈虧損高達6438.41萬元,成為影響張家界業績的主要原因。

  “這一定程度反映出大家的生活態度有所改變,想旅游的人越來越多,但在旅游消費支出上更加精打細算?!敝袊鐣茖W院學部委員余永定指出。

  出現類似狀況的并非只有張家界。今年以來,從淄博、哈爾濱再到天水,我國文旅網紅城市“你方唱罷我登場”。但從紙面數據看,對拉動城市經濟增長乃至文旅產業增收的作用并不太明顯。

  哈爾濱是今年上半年我國文旅市場上的一匹“黑馬”。騰訊位置大數據顯示,今年前7個月,哈爾濱市累計接待外地游客1.9億人次?!皾娞炝髁俊辈⑽磶庸枮IGDP實現快速增長,上半年,哈爾濱市GDP總量為2492.6億元,增量40.97億元,名義增長率1.67%,在全國15個副省級城市中GDP增量和名義增長率排名靠后。

  此外,從“進淄趕烤”到“進淄復烤”的淄博和憑借麻辣燙走紅的甘肅天水熱度持續不減。今年上半年,淄博GDP為2381.5億元,同比增長5.1%,天水GDP為396.22億元,同比增長3.8%,排名均不及兩省平均水平。

  網紅景區也出現類似狀況。西安文旅名片大唐不夜城的運營主體曲江文旅手握西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園、西安城墻景區、大明宮國家遺址公園等西安“頂流”旅游資源。日前,西安曲江文化旅游股份有限公司發布2024年半年報顯示,公司上半年實現營業收入7.7億元,同比增長11.9%,但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻為-1.87億元。

  對于虧損,曲江文旅表示,主要是本期應收賬款預期信用損失模型較上年同期發生變動,計提壞賬準備金額增加所致。

  熱門景區重慶洪崖洞也處于虧損狀態。據重慶聯交所的掛牌公告,從2021年到2023年,洪崖洞文旅的凈利潤分別僅為5.89萬元、-343.46萬元和-157.88萬元。

  盡管上述公司已發布公告對業績情況進行了說明,但“潑天流量”難變現已成為這類企業無法回避的問題。

  南開大學旅游與服務學院副教授妥艷媜認為,從網紅城市的經濟表現看,從“網紅”到“長紅”還有很長的路要走,尤其要反思如何抓住游客的“情感需求”,形成長久吸引力。

  “潑天流量”為何沒能“帶飛”經濟?

  有的城市急于發展,談發展“如坐針氈”。還有的城市走上網紅之路,卻依然未能走出困局,原因究竟為何?

  首先是商業色彩濃厚,導致游客消費意愿不強。今年暑期,旅游市場呈現“量漲價跌”的態勢。去哪兒網數據顯示,暑期國內機票平均支付價格較去年同期下降6%,酒店平均價格下降8%。這本應對旅游意愿形成刺激,但不少游客在社交平臺上反映,一些網紅城市網上網下相差甚大、名不副實,且商業氣息濃厚,疊加旅游景區內過高的物價,除了必需的吃、住,很難讓人產生強烈的消費欲望。

  例如,某海邊小城因“藍眼淚”在網上爆火。不少游客到現場卻發現,“海水腥臭,岸邊全是垃圾”“路寬不夠,經常堵車”“打車還被宰”……網民們紛紛在社交媒體上發布“避雷帖”。

  中國旅游研究院院長戴斌認為,景區靠“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的時代已一去不復返,當地要有一系列基礎設施、公共服務和商業環境做配套,否則,游客紛至沓來后恐大失所望。

  其次,旅游項目長期千篇一律,缺少創新也導致游客難有上佳體驗。近年來,不少景區的運營方開始探索從觀光游向休閑度假轉型,但有的景區由于尚處培育期或市場反響不如預期,游客反映項目同質化嚴重,玻璃棧道、高空秋千、溪水漂流、實景演出……這是不少景區的必備項目。由于缺乏創意,很多景區往往是“一錘子買賣”,甚至游客來了連體驗都不想,自然不可能消費。

  除此之外,哈爾濱、淄博和天水等均為老工業城市,旅游業雖能帶來一定的經濟活力和知名度,但若旅游消費結構單一,缺乏多元化的消費體驗,易限制旅游市場的收入增長潛力。

  為網紅城市“長紅”之路注入一劑強心針

  近期熱度居高不下的《黑神話:悟空》,引發多地文旅借勢宣傳。作為《西游記》及續集取景地,張家界受游戲熱度影響,股價出現一定上漲,也為旅游帶來新話題。

  當網紅城市的流量潮水褪去,比產業、比創新、比內功、比深耕的競賽才剛剛開始。

  業內專家建議,首先要積蓄“內力”,加大基礎設施和公共服務投入?!熬W紅”要“長紅”,就要在旅游接待設施的標準化和服務質量方面持續夯實基礎,不斷優化產品結構,多為外來游客考慮。只有基礎設施準備到位,才能隨時接住“潑天富貴”,即便“過期”也能“翻紅”。

  中國社科院大學商學院教授魏翔認為,對于旅游業發展相對成熟的城市,旅游已不僅僅是經濟產業,更是城市的休閑和公共服務塑造者,發揮著提升城市各部門“軟治理”的功能。當前,旅游業對城市發展的作用已發生變化,即從原來的經濟功能升級為能綜合體現文化和社會的屬性。因此,如果一座城市想發展旅游業,需要塑造可以帶動城市進行更高效、更高水平治理的旅游業。

  “培育城市內涵才是長久之計,獨特的,才是吸引人的。”魏翔認為,網紅城市的魅力不僅源自一兩次的短暫走紅,更要植根于文化、旅游、美食、演藝、會展經濟及體育活動的全面深度融合之中。通過多維度的協同發展,才能構筑起獨特且持久的吸引力。

  “加強對城市文化產品和旅游項目的IP保護,要確保創意和內容的獨特性不被輕易復制?!薄⊥灼G媜建議,通過在本地文化基礎上進行創新,創造獨特的城市體驗。

  例如,歷史街區與文化遺產是一座城市的寶貴資源??梢酝ㄟ^現代設計、科技和創新重新激活歷史街區和文化遺產,使其既保留歷史風貌,又能融入現代生活。這種方式不僅可以吸引對歷史感興趣的游客,還將吸引尋求創新體驗的年輕一代。

  技術手段的介入越來越不可或缺。今年暑期,天津泰達航母主題公園連續數個周末舉辦夏日音樂焰火秀。一邊是燈光襯托下的“基輔號”航母的雄偉,一邊是燃放高度可達200米的超大禮花閃耀夜空,數萬發煙花禮炮不斷發射,各種造型的焰火時而如柳絲垂下,時而如花雨灑落,讓原本游覽方式固定的航母公園一下子掀起新高潮,成為不少游客來天津的必玩“打卡地”。這正體現出現代技術創新的魅力。

  網紅城市既然“起家”于網絡,還要進一步在網絡營銷上下功夫。妥艷媜表示,城市可以考慮建立社群文化,圍繞城市的獨特性,創建線上和線下的社群平臺,將有共同興趣和愛好的游客與本地居民連接起來。通過定期的活動和互動提升城市的整體人氣和消費水平,增加游客與旅游目的地的聯系。這種“自下而上”的模式不僅能增強參與者的歸屬感,還能讓城市發展更具人性化和可持續性。

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